En véritable visionnaire, Villum Kann Rasmussen tenait en effet à ce que le développement soit réalisé dans le respect de l'environnement et des hommes, clients, partenaires ou collaborateurs.
Bien avant que les concepts de développement durable ou de responsabilité sociétale n'émergent sur la scène occidentale, il en avait déjà saisi l'importance et la force.
En 1965, il formula son Objectif d'Entreprise Modèle, une définition de la mission de l'entreprise :
"L'objectif du Groupe est d'établir une série d'Entreprises Modèles qui coopèrent de manière exemplaire. Par Entreprise Modèle, nous entendons une entreprise qui travaille sur des produits utiles à la société et qui traite ses clients, ses fournisseurs, ses employés de toutes catégories et ses actionnaires mieux que la plupart des autres entreprises. Une Entreprise Modèle réalise des bénéfices qui lui permettent de financer sa croissance et de garantir son indépendance financière."